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擊碎版權天花板,音樂行業要賺錢


發表時間:2019-06-17 09:32:2402:39   來源:本站    點擊:3777783

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投稿來源:深響

看上去,中國音樂產業正在迎來繁榮——

騰訊音樂娛樂集團(TME)月活超過8億,凈利潤成倍增長;網易云音樂與蝦米合并的消息甚囂塵上,并有消息稱其通過收購九天音樂暗中布局版權發行業務;就連“精明”的今日頭條也瞄上了這塊蛋糕,《南華早報》援引知情人士消息稱,今日頭條正打算推出一款類Spotify的音樂流媒體產品……

在經歷了版權大戰之后,平臺進入到了穩定階段,在動態壟斷中,市場一片祥和。但事實上,音樂產業的真正上游還處于水深火熱之中。

2010年,“南京市民李先生”與周云蓬聯合張佺、張瑋瑋、萬曉利等音樂人簽署致蝦米音樂的聯合公告,呼吁廣大音樂人一起抵制侵權行為,最終以蝦米道歉并下架所有侵權歌曲作為結束。但后來農夫山泉、《吐槽大會》等還是未經授權用了他的音樂。

去年林宥嘉在小巨蛋演唱會上“侵權”演唱了高嘉豐的《蹦迪治大病》;吳秀波在跨界歌王上翻唱了獨立音樂人劉昊霖的《兒時》,但并未獲得歌曲授權;張瑋瑋在把《米店》授權給李先生和羅永浩的時候,的確就只象征性地填了10塊錢。“一切為了音樂,不是為了錢”成為了行業里錯位的信仰。

中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院發布的《2018年音樂人生存現況與版權認知狀況調查》報告顯示,中國有三成音樂人收入為零,近七成音樂人從事兼職工作,95%的音樂人都無法僅靠音樂收益維持生計。

另一方面,盡管音樂平臺完成將用戶端的體驗做到了極致,也盡力挖掘其商業價值,但盤子就那么大,C端流量紅利見頂是整體行業的主旋律,圍繞版權發行的to B業務就成為了音樂行業的新增長點——也是重塑音樂產業鏈利益分配的突破口。

01

打開行業盈利天花板

這其實是一條已經被驗證的道路。

根據IFPI(國際唱片協會)的數據,全球數字音樂商用版權市場的收入規模自2001年的6億美元增長至2018年的31億美元,即使在整體音樂市場規模于此期間遭遇顯著下滑的情況下也依然維持著近20年的穩定增長。說明在市場監管成熟的情況下,企業對于數字音樂商用版權的需求應為剛需。

而在歐美地區,數字音樂商用版權也是一門成熟的生意。Audio Jungle、SongTradr、Pond5等都是專業化的音樂版權交易平臺。通過平臺,版權音樂被合理定價,版權歸屬也被更清晰地劃分。

2018年10月,美國《音樂現代化法案》正式出臺生效,使音樂產業各環節的參與者都能普適性地分享版權收益,被視為是音樂版權領域先進的法定許可制度,也進一步提升了版權定價和收益分成的合理性和公平性。

相比而言,國內市場缺少公開全面的版權信息數據庫,缺少雙向收費和體系化定價標準,行業還處于未成熟的早期階段。

另外,全球音樂版權營收的191億美元中,環球、索尼及華納三大唱片公司占據了68.6%的份額,其曲庫數量同時占據全球錄制音樂曲庫版權數量的89.1%,全球音樂版權市場呈現出版權數量與營收雙高集中度的表現。

但與全球市場音樂版權集中在頭部的情況完全相反,在中國,有超過50%的音樂版權分散在三大唱片公司之外的獨立音樂制作人、工作室、及其他唱片公司手中,主流音樂平臺播放的曲目中超過80%的音樂也來自于長尾市場,更加加大了版權梳理的難度。

而與此同時,中國音樂版權市場近60%的營收目前仍掌握在頭部的三大唱片公司手中,這也是出版權數量與價值的嚴重割裂。

價值與利益的錯配勢必帶來新的整合機會。而另一方面,中國的數字音樂商用版權市場蘊藏著巨大的增量。

數據顯示,2018年,中國的用戶端數字音樂市場(包含流媒體及其他數字音樂)收入規模占據全球10.5%的市場份額。而企業端數字音樂(即表演權和同步權兩塊商用版權)收入規模僅占全球總收入的不足1%。

對比海外,中國具有更加多元化的文娛內容市場。除了廣播、公播、演出、廣告、影視、游戲等常規環節涉及音樂商用版權,中國在綜藝、 在線K歌、自媒體、短視頻、音樂直播等領域延伸了出更多的分發渠道。

中國的數字音樂商用版權市場較全球發展而言雖然仍處于起步階段,但如同C端音樂消費市場一般,隨著政策的監管和下游企業用戶版權付費意識的提高,市場逐漸成熟,未來將會有十分可觀的增長空間。

02

帶來音樂權力大挪移

而伴隨著數字音樂商用版權的發展,音樂產業鏈條的利益也將得到重配。

之前音樂人的作品版權都在唱片公司手里,所以流媒體平臺收入的增長其實和音樂人本身沒有太大關系,數字音樂收入分配即使在美國這樣的成熟市場,也是唱片公司分大頭、流媒體平臺首小頭,音樂人收入可忽略不計。

流媒體音樂收入高速增長但音樂人收入不見起色,這樣的矛盾日益尖銳。于是市場開始呼喚,唱片公司的話語權需要被解構,利益應當逐漸在往音樂人方面傾斜。

去年年底,環球音樂集團與Taylor Swift(泰勒·斯威夫特)簽下全球獨家唱片合約,其在美國市場所屬廠牌為環球音樂旗下的Republic Records(共和唱片)。

環球方面透露,該份合同的金額保守估計將不小于2億美元。新協議還附帶了一項約定:環球音樂若出售Spotify Technology SA (SPOT)持股,需要把所得款項分配給公司旗下藝人,不能少于此前賣出Spotify股票的兩家大型唱片公司的同類分紅額。

這也就是說,Taylor此后將擁有所有自己原創歌曲的版權,并為所有環球旗下藝人爭取到了環球出售Spotify股份的分成。流媒體平臺、唱片公司、藝人之間不合理的收入分配關系將發生變化,逐漸走向平衡。

“去中心化”成為了互聯網切入音樂的真正奧義。

2018年9月,Spotify發布了一個重大決定——音樂人可以直接上傳歌曲到該平臺。

變化的關鍵在于:過去傳統唱片業的商業模式是以唱片公司生產并銷售唱片為核心的,所有渠道、資源都圍繞這一點布陣,最終形成了后來的所謂唱片業體系。而音樂人想要在Spotify上露出,要么是簽約唱片公司,由唱片公司負責,要么是獨立歌手,要通過第三方分發服務商。

但按照如今的打法,音樂人可以繞過唱片公司,直接接入平臺。去掉了“賺差價”的“中間商”。

上游缺乏話語權,音樂版權授權方式保守且單一,圍繞版權的全過程充滿了信任問題與操作不規范……這一切問題指向了音樂版權發行體系的重建以及關鍵環節利益的重新分配。

音樂人可以直接上傳歌曲到Spotify

Spotify也繼續一些成本更低的內容去平衡向唱片公司采買支付的高昂版權費用。

根據海外媒體的數據,相比于和唱片公司合作,Spotify直接與音樂人合作,單次播放所產生的分成中,Spotify可以多分到4%。

一切都在圍繞音樂產業的利益重配展開。如果互聯網音樂平臺能夠打通音樂上下游的利益分配機制,其對于整個音樂行業的把控力度定會上一個新的臺階。

這樣就難怪網易會去布局九天音樂,Spotify也投資了Soundtrack Your Brand(專門聚焦于線下品牌門店播放的背景音樂領域,并根據售賣商品類型和商店環境生成定制化歌單,以便更好地服務于相關領域的企業客戶),入股音樂分發商DistroKid,收購了音樂授權平臺Loudr。

如果能吃下數字音樂版權的整體蛋糕,音樂平臺的護城河勢必得到全新的進階。

在這樣的語境下,有兩種方式成為了數字音樂版權商用的可能方案。

一是巨頭音樂平臺直接做,繼續保持其一貫的“集大成”的思路,搭建起公開版權庫。但這樣的問題在于容易分散其精力,且分散掉市場對于其產品to C的認知。

再加上音樂人版權價格與平臺購買價格的天然對立,巨頭平臺直接上手,容易給人一種完全壟斷的壓迫感。當中游平臺壟斷格局漸顯,上游的價值就很難獲得與之匹配的價格。看上去似乎是對平臺有利,但長此以往,內容生產者得不到應有的激勵,音樂內容生態就很難繁榮了。

另一種則是獨立平臺。事實上,美國的音樂行業通常分經紀、演出、版權和推廣,每一個細分領域都有幾個頭部公司在競爭。也有許多專業的音樂服務平臺、數字分銷商。

比如TuneCore,音樂人和版權方按單曲或專輯向其繳納年費,而TuneCore則會幫助他們將作品上架至Spotify、Apple Music、Amazon Music等流媒體平臺,音樂人獲得100%的版權以及銷售收入。

但國內,在音樂內容生產者與平臺之間,缺乏專業的版權分銷商。目前能看到的國內版權服務平臺不多,且都處于早期。例如AGM還是天使輪階段,剛剛并掉豆瓣音樂的V.Fine,尚處于A輪階段。曾拿到小米投資的愛聽卓樂Ultimate也是A輪階段。

以V.Fine為例,其一方面整合音樂制作人及正版音樂的資源,打通上下游的交易渠道;另一方面研發爬蟲系統監測網絡平臺盜用情況,督促正版化,與機構及品牌合作,實現音樂價格與商業模式的體系化和標準化。

相當于一手打通資源,重新構建上下游利益分配,一手協助產業客觀地進行體系化和標準化。也算是在上游版權方、下游購買方之間的一種緩沖。

當這樣的數字音樂商用版權對接平臺真正成長起來,國內的音樂產業秩序會進入新的階段,而互聯網對于音樂產業的良性改變才會真正顯現。

過去的中國音樂產業被認為是作坊與情懷,產業鏈價值流轉固化,利益分配結構板結,商業價值待考。但客觀數據表明中國音樂市場于2017年首次躋身世界前十位,于2018年攀升到了第七名的位置,正處于短時間內的高速增長期。

產業來到了一個“快車道上換輪子”的機遇期,未來,音樂人的權益將得到應有的保護,數字平臺逐漸深入上下游,成為數字音樂內容集存和分發的中心樞紐,數字音樂版權商用會進一步打開音樂產業的天花板。

一個有序、健康、機會豐盈的音樂市場,就在眼前。

 

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